데이터만 거론하지 않는 '데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅'

데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅

이은영 (지은이) / 한빛미디어 / 2022-11-30

https://www.hanbit.co.kr/store/books/look.php?p_code=B8839851696

 

이제까지 나온 퍼포먼스 마케팅 도서는 기술 트렌드를 논한 것 외에는 페이스북, 네이버 같은 광고 서비스나 Google 애널리틱스 같은 분석도구 사용법 튜토리얼이 대부분이었습니다. 반면 이 책은 독특합니다. 어떻게 보면 저자가 자신이 겪은 처절한 경험에 근간을 둔 마케팅 철학을 내보여서 스스로를 마케팅하려는 목적도 다분하지 않을까 합니다.

 

책 전반에는 대한민국 디지털 마케팅 역사를 약술하고, 후반에는 페이스북, 구글 같은 매체를 활용하는 방식을 설명합니다. 정말 독특하게도 책 중반에는 이 책의 미덕이라 할 만한 제조 분야 신사업 기획을 포함한 마케팅을 다룹니다. 자기가 사업한 이야기를 서술하는 책은 이미 꽤 있긴 합니다만, 마케팅 이론에 입각하여 자신의 경험을 서술한 책은 드물지 않을까 합니다. 물론 디지털 마케팅 AE를 꿈꾸던 독자는 난데없는 사업 얘기에 당황할 법도 합니다. 후반에는 디지털 마케팅의 핵심과 노하우를 풀어내니 중간에 멈추지 말고 완독하길 바랍니다.

 

어차피 각 광고 매체를 사용하는 방법은 상당히 자주 바뀌는 편이라 최신 도서를 구하여 보되(https://www.hanbit.co.kr/search/search_list.html?keyword=디지털%20마케팅), 각 매체 사용법 페이지를 헤맬 각오를 해야 합니다. 이게 쉬웠으면 광고주가 직접 했을 겁니다. 옆에서 지켜보니 디지털 마케팅 업계도 참 치열한 곳입니다. 물론 마케팅이야 경기가 풀려도 어렵고 안 풀려도 어렵습니다. 그래도 모쪼록 잘 풀려 나가길 바랍니다.

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목차

추천의 말

베타리더의 말

저자 소개

저자의 말

이 책에 대하여

 

CHAPTER 00 퍼포먼스 광고로만 50억 원 써본 경험

    2012년 페이스북의 유기적 도달 16%, 2017년 3~4%. 페이스북은 유료 광고로 돌아가는 시장이 되었다. 페이스북에서 광고 정책의 정립과 규제도 이 때 시작했다.

 

CHAPTER 01 브랜드의 탄생

1-1 무식하면 용감하다, 아비셀

1-2 미디어커머스가 뭔데?

    2018년부터 대기업은 퍼포먼스 마케팅을 받아들였고, 2021년에는 미디어 커머스 사업을 벌이기도 했다.

 

CHAPTER 02 따지고 보면 옛날이 좋았지

2-1 2015년, 콘텐츠를 만들면 소비되었다

2-2 2016년, 콘텐츠를 보면 구매가 일어났다

2-3 2017년, 자극적 콘텐츠 그리고 믿거페

2-4 2018년, 너는 떠들어도 판단은 내가 할게

2-5 2019년, 결국은 브랜드잖아

    3040세대는 여전히 페이스북, 유튜브에서 많은 활동을 보였다. 틱톡은 인기 있더라도 1020 사용자가 주고객층이라 숙취해소제 광고는 적절하지 않다. 퍼포먼스 마케팅은 단순히 데이터를 관리하는 게 아닌가 생각할 수 있지만, 데이터를 얻기 위해 수십 번, 수천 번의 광고 소재 테스트를 진행하기 때문에 잔업과 반복 작업이 많다.

2-6 2020년, 퍼포마도 안 먹히는데 심지어 코로나

2-7 2021년, 광고 추적도 안 되고 타깃 마케팅도 안 된다면

    애플은 2021년 4월 앱추적투명성 정책을 시행한 후 iOS 14.5 업데이트를 진행한 전세계 이용자 530만 명 중 13%만이 앱 추적에 동의했다. 퍼포먼스 마케터는 광고식별자 수집을 하지 못하면 오디언스 마케팅, 개인화 광고와 성과 측정이 불가능해진다.

 

CHAPTER 03 작지만 다 해요

3-1 제품 제조, 어디서부터 어떻게 해야 하지?

(1) 제품의 기획, 콘셉트, 시장조사

(2) 제조사 찾기, 제품 샘플링과 평가

(3) 실무 꿀팁 제조 시 발생하는 이슈들

    Selling point. 우리 제품을 다른 제품과 구분하는 차별점, 소비자가 우리 제품을 선택해야 하는 명확한 포인트. 이러한 셀링 포인트를 광고 이미지, 영상 등에서 시각적으로 표현할 수 있어야 한다. (차별적 셀링 포인트, Unique Selling Point, USP) '이 제품의 USP를 영상으로 표현해 보자.'

 

3-2 제품에 가치를 입히는 작업, 디자인

(1) 케이스 스터디 숙취해소제 네버다이247 패키지 디자인

(2) 실무 꿀팁 패키지 디자인 시 발생하는 이슈들

 

3-3 제품을 어디에서 팔아야 할까?

(1) 가격 설정, 온라인몰 세팅, 상세 페이지 기획과 제작

(2) 실무 꿀팁 저작권, 표시광고법 무시하면 광고정지 먹어요

    판매에 있어 가장 중요하고 우선시해야 하는 요소는 '가격 설정'이다. 향후 성장 시에 어디까지 판매 채널을 넓힐 것인지 미리 염두에 두어야 한다.

 

3-4 뭘 해야 팔리는 거야?

(1) 케이스 스터디 네버다이247 기간별 광고 메시지와 캠페인

(2) 자, 이제 어떻게 배송하지?

(3) 실무 꿀팁 블랙컨슈머를 막는 법, 물류사 계약 시 체크포인트

 

3-5 판매망을 넓히고 싶은데 감이 안 오네

(1) 오프라인 유통 구조와 기본 개념

(2) 실무 꿀팁 H&B 스토어 진출 시 제품을 야무지게 판매하려면?

(3) 실무 꿀팁 편의점 진출, 만만한 게 아니에요

(4) 실무 꿀팁 해외 수출, 눈 뜨고 무역 사기 당하지 않으려면?

    H&B, 편의점과 같은 오프라인 유통업체의 공급률은 매우 낮다. 유통업체가 가져가는 수수료율이 매우 높다는 의미이다. 편의점, H&B 업체가 가져가는 수수료는 40~55% 사이다.

 

3-6 고객관리가 그렇게 중요하다던데

CS 매뉴얼의 중요성, 솔루션을 통한 효율적 업무 처리

 

CHAPTER 04 마! 마케팅은 실전이다

4-1 퍼포먼스 마케팅의 기본은 페이스북

(1) 페이스북, 인스타그램 광고를 왜 해야 하나요?

(2) 풀퍼널 마케팅 전략 이해하기

    Full funnel 전략은 소비자 행동에 따른 마케팅 전략 AIDA 모형(인지: Awareness 표적고객, 흥미: Interest 잠재고객, 욕망: Desire 타깃고객, 구매: Action 구매고객)을 보면 좋다. 퍼포먼스 마케팅을 할 때에 페이스북은 기본이다. 주어지는 설정 대로 광고를 진행하지 말고 반드시 UTM(Urchin Tracking Module, 소비자의 채널별 유입경로를 측정하기 위해 사용하는 변수)을 기존 URL 상에 정보를 추가하여 만든다. 구체적으로 성과를 측정하기 위함이며 실무자는 설정한 UTM 규칙을 반드시 지켜야 한다.

 

4-2 구글, 네이버, 카카오, 유튜브, you name it!

(1) 확장판 광고 플랫폼 이해하기: 카카오톡 채널, 비즈보드

(2) 구글 애널리틱스 이해하기

    소비자 여정은 이제 단순하지 않다. 콘텐츠에 몇 번 노출되어도 소비자가 쉽게 구매결정을 하지 않는다. 결제 시스템의 편의성은 갖췄는데 결제에서 이탈이 발생한 경우, 장바구니에 제품을 담은 소비자에게만 '당일 사용 15% 추가 할인 쿠폰', '오늘 사면 적립금 2배' 등의 프로모션을 진행해 결제로 이어지게 한다. 최근에는 퍼포먼스 마케터가 CRM 마케팅을 병행하기도 한다. 퍼포먼스 마케터가 GA 데이터에 대한 기준을 어떻게 세우고 활용하느냐에 따라 회사 전략이 굉장히 정교해질 수 있고, 소비자와 쇼핑몰에 대한 이해의 폭도 훨씬 넓어질 수 있다.

 

4-3 광고만 던지면 뭐해, 주워와야지

(1) 풀퍼널 전략별 광고 데이터 해석하기

(2) 기본 데이터를 확장해 풀이하기: CAC와 LTV

    노출은 광고가 노출된 횟수를 뜻하고 도달은 광고가 도달한 사람의 수를 뜻한다. 도달수 대비 노출수가 높을 수밖에 없다. 도달형 광고를 집행할 때에 '빈도수'라는 지표가 있는데, 광고 상기도와 관련이 있으며 한 사람에게 해당 광고를 몇 회 보여줄지 설정할 수 있고, 사후 데이터를 통해 조정할 수도 있다. 소비자는 동일한 광고소재를 4회 이상 시청하면 피로도를 느낀다.

    ROAS = 광고를 통해 발생한 매출액 / 광고비용 x 100, CPA = 총비용 / 액션 수 x 100, CAC = 마케팅 및 고객획득 투입 비용 / 획득 고객수 x 100.

    고객획득비용(CAC, Cost per Customer Acquisition 고객 한 명을 획득하기 위해 들인 비용). 고객생애가치(LTV): 각 단계에서의 이익의 합산값. 2018년 크리테오 설문조사에 따르면, LTV를 모니터링함으로써 주요 지표를 개선할 수 있다. 리텐선율(고객이 유지되는 비율, 월 리텐션율/일 리텐션율), 이탈률. 이탈률 = 100 - 리텐션율.

 

4-4 공짜로도 마케팅할 수 있다

(1) 케이스 스터디 블로그 순위, 2백만 등에서 7천 등으로 올리다

(2) 케이스 스터디 잘나가는 인스타그램은 이유가 있다

    200만 등이었던 죽어 있는 블로그를 7천 등까지 올린 비결은, 네이버가 제공하는 기본적인 가이드를 지키면서 포스팅을 꾸준히 하는 것이다. 블로그 콘텐츠를 작성한 즉시보다는 예약 발행을 활용해 발행시간을 매일 오전 5시 반~6시로 일정하게 유지했다. 정기발행시간을 지키면 소비자도 그 시간에 콘텐츠를 소비한다.

 

4-5 도대체 ROAS가 왜 안 나오는 거야?

(1) 놀 곳이 많다: 멀티터치

(2) ATT는 갑작스럽잖아, 광고 추적도 안 돼

(3) 남들은 어떻게 대응할까: AI, CRM, CDP 업무의 자동화

(4) 케이스 스터디 데이터를 활용한 핸드메이드오 프로모션

    매개변수를 만드는 것만으로도 퍼포먼스 마케팅에서 누수비용을 절감하며 플랫폼 별 유의미한 광고 소재를 찾을 수 있기 때문에 플랫폼 별 소비자의 성향에 맞는 최적화된 광고 집행이 가능하다. 높은 성과를 달성하게 된 데에는 프로모션 기획보다는 순조로운 운영 덕이었다. 실시간 퍼포먼스에 근거해 광고를 집행하고 이벤트 페이지 역시 효율적으로 관리했는데, 미리 세팅해 둔 통합 대시보드가 큰 역할을 했다.

    카카오 비즈보드를 비롯해 페이스북, 인스타그램, 네이버 각각의 성격에 맞는 광고 소재 약 30~40개 정도를 발행해 초반 효율을 분석한 후 가장 효과적인 소재를 선정한다. 퍼포먼스 마케터만의 선정 기준이 중요하다. 노출 대비 클릭률이 높은 CTR 기준이냐, 클릭당비용(CPC) 혹은 회원가입까지 전환한 수를 볼 것인지 결정해야 한다.

    캠페인을 운영하고 실행하기 위해 모든 마케팅 활동은 측정 가능 형태로 기획해야 하고 사전에 설정한 가설에 따라 광고 소재를 제작해 캠페인을 운영할 수 있어야 한다. 또한 실시간으로 데이터를 파악할 수 있는 대시보드 지표에 따라 빠른 의사결정을 할 수 있어야 한다.

 

CHAPTER 05 찐고객 관리하는 방법, CRM

5-1 CRM의 개념과 필요성

5-2 CRM 마케터의 역할

5-3 고객의 구매여정에 CRM 마케팅 대입하기

    가설 설정-가설 검증-강화 단계를 반복하면 마케터는 유사한 상황 속에서 자신만의 위닝 소재와 노하우를 가져 효율성 높은 마케팅 활동을 할 수 있다.

    퍼포먼스 마케팅은 마케터 입장에서 각 광고 플랫폼에서의 광고 데이터를 분석해 최적의 효율을 찾는 마케팅 기법이라면, 그로스 마케팅은 소비자가 브랜드를 인지하고 구매한ㄴ 모든 단계를 면밀히 분석하여 각 구매여정이다음 단계로 자연스레 이어지고 최종적으로 구매로 종료할 수 있도록 가설을 세우고 검증하는 마케팅 기법이다. 그로스 마케팅과 CRM은 둘 다 소비자의 행동에 주목한다. CAC가 점차 증가하고 파레토 법칙에 따라 LTV가 높은 소수 고객을 중장기적으로 관리해야 하므로 CRM 마케팅은 필요하다. 이미 확보한 고객을 위해 비용을 써야 할 때가 왔다.

    고객여정에서 데이터를 꾸준히 모니터링하며 원하는 결과값이 나오지 않을 때에는 재빨리 원인을 파악할 수 있도록 체크리스트를 만들어 두는 게 좋다.

 

에필로그