Stick: 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 힘

Stick 스틱! - 칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김/엘도라도

■ SUCCESs 원칙

 - '지식의 저주' 피하기: 메시지를 변형해야 받아들여진다. (나쁜 예: 주주가치 극대화)

 - "앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구에 귀환시킨다."
   (나쁜 예: 우리의 사명은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것인다.)

• 원칙1 단순성(Simplicity)_ 강한 것은 단순하다
  "10가지 주장의 요약이 아닌 단순하고 심오한 황금률 하나"
  
• 수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지: 지휘관의 의도(Commander's Intent, CI)
  - "어떤 작전계획도 적과 만나면 쓸모가 없어진다."
  - CI: 계획의 목적과 작전활동의 바람직한 최종상태를 짧게 서술
  
• 사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력
  - "우리는 가장 저렴함 항공사이다."
  - 저렴하다는 원칙만 지키면 회사를 즐겁게 하는 등의 다른 요소도 긍정적으로 수용
  
• 왜 기자들은 첫 문장을 쓰는 데 어려움을 느낄까?
  
• 성추문 사건을 이겨낸 빌 클린턴의 메시지
  "It's the economy, stupid."
  
• 부동산을 사기 위해 왜 선거결과를 기다릴까?
  
• 구독률이 112퍼센트인 신문이 있을까?
  
• 지역신문이 성공한 극단적인 방법
  - 지역 중심의 지역민 이름 언급에 주력
  
• 세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담
  
• 리모콘을 디자인할 때도 ‘스틱!’되게
  - 핵심 버튼만 담은 간편 리모콘
  
• 이미 존재하는 지식을 일깨워라
  - 청중/독자가 이미 아는 개념을 바탕으로 설명 (J FKFBINA TO → JFK FBI NATO)
  
• 포멜로(Pomelo)가 뭐지?
  - 감귤류의 커다란 과일로, 매우 두꺼운.. → 거대한 그레이프프루트이다.
  
• 무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니: 지식의 저주의 한증상 "무익한 정확함"
  - 주주가치 최대화: 정확한 표현, 가장 저렴한 항공사: 불분명한 표현
  - 그러나, '가장 저렴한 항공사'는 치킨샐러드의 기내식 메뉴 포함여부에 대한 의사결정 근거 제공
  - 확률 구름: 어린 학생에게는 이해하기 힘든 개념 → 유용한 정보로 시작하여 양과 정확성을 점증
  
• 할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄: High concept
  - 스피드: 버스 버전의 다이 하드, 에일리언: 우주 버전의 조스
  - 비유를 통해 의사결정의 근거 찾기가 용이해짐
  
• 샌드위치에 넣는 양파 한 줌에도 예술을 담아서: 발생적 은유
  - 디즈니: "직원은 배우". 직원들이 자발적으로 디즈니랜드의 환상적인 이미지를 발전
  - 서브웨이: 말로만 "샌드위치 예술가" . 직원들에게 자율성을 부여하지 않아 획일적
   
  
• 원칙 2 의외성(Unexpectedness)_ 듣는 이의 추측기제를 망가뜨려라
  "예상 밖의 놀라움으로 주목을 얻은 후에는 꾸준한 호기심을 부르는 공백을 보이며 채워 나간다."
  
• 비행기에서 탈출하는 여섯 가지 방법: 패턴 파괴
  - 유머러스한 비행기 탈출법 안내 (기존: 지루해서 승객이 외면)
  
• 충격적인 신형 자동차 광고
  - 갑작스러운 교통사고를 연출한 안전띠 홍보, '음주운전을 못하게 하는 친구가 진짜 친구다"
  
• 커트 코베인은 자살하지 않았다?: 놀라움 추구
  - 젊은 인기인 커트 코베인의 죽음은 인상이 깊게 남은
  
• 사람들의 추측을 넘어서는 방법
  - 핵심 메시지에 대한 극단적으로 보이는 집중
  - "지역신문에 이름을 올릴 수 있다면 전화번호부라도 인쇄하겠다."
  - "저렴한 항공사라는 이름에 걸맞지 않은 치킨 샐러드는 고객이 원해도 제공하지 않겠다."
  
• 노드스트롬 백화점 신입사원이 경악한 이유
  - "효율성을 희생해도 고객들을 행복하게 하라." (다소 고가의 백화점이긴 함)
  - 미담 교육: 타백화점의 상품 선물포장, 중요한 회의가 있는 고객에게 셔츠 다림질 서비스
    (핵심 메시지와 스토리의 상호연관성이 높아야 가치 창출. 편의점에서 위와 같은 서비스를 하면 이상하게 보일 뿐.)
  
• 다음 기사의 리드를 뽑아보시오
  - "다음 주 목요일 새크라멘토에서 주지사가 (중략) 교직원을 대상으로 강연할 것이다. (하략)"
•    → 리드: 다음 주 목요일 휴교
  
• 미스터리를 해결할 것: 엉? 아하!
  - 수수께끼를 제시하고 해결한다.
  - 호기심에 따른 지식의 공백은 고통을 야기한다.
  
• 아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까?
  - 추리소설: 범인은 누구지?, 스포츠: 누가 이길까?
  - 포켓몬: 나에게 없는 카드는 뭘까?
  
• 9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론 (과장법)
  - "십대들 사이에 새로운 마약이 성행한다." "우리가 사는 집의 유해물질, 아이를 죽인다."
  
• 지식의 공백을 채우고 싶어 하는 욕망을 공략하라
  - 사람들은 자신이 많이 안다고 착각한다.
  - 누가 옳은지 알고 싶다는 궁금증은 쉬는 시간도 포기하게 한다.
  
• 사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가
  - 완성 직전 필요한 퍼즐 한 조각
  - 지식의 공백을 인정하게 하려면, 일단 이미 존재하는 지식을 강조한다.
  - "당신은 이러이러한 것을 안다. 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다."
  
• 소니 사의 스티커 메시지, 휴대용 라디오: 통찰력 있는 메시지
  - 경쟁: "트랜지스터 라디오로 벨 연구소의 콧대를 납작하게 만들자."
  - 품질: "세계 최고의 라디오 제조사, 소니."
  - 혁신: "소니는 세계 최초의 최첨단 라디오를 만들어낼 것이다."
  
• 케네디가 메시지로 이룩한 업적: 공감할 만한 비전
  - "우리나라는 앞으로 하나의 목표에 전념해야 합니다. 앞으로 10년 안에 사람을 달 표면에 착륙 시키고 지구로 무사히 귀환할 수 있도록 말입니다."
  
  
• 원칙 3 구체성(Concreteness)_ 지식의 저주를 깨뜨리는 법
  "속담처럼 구체적이고 상세한 이미지"
  
• 2500년 동안 살아남은 [이솝 우화]의 비밀
  - "여우와 신 포도": 흔한 충고였다면 사라졌을 것.
  
• 메시지만큼은 구체적이어야 한다
  - "매년 200만 에이커의 땅을 보존하자." → "해밀턴 황야를 보호합시다."
  
• 왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가
  
• 머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결
  - 사례연구 방식: 스타트업 기업의 회계사로서 한 학기 수업 진행 (흑자도산 등 생생하게 경험)
  
• 헤이 주드, 수박 그리고 모나리자: 찍찍이 이론
  - 사람은 기억과 편견을 영향을 깊이 받는다.
  - "갈색 눈이 열등하다, 푸른 눈이 열등하다.": 열등한 쪽에 속할 때마다 숨이 막히거나 절망감을 느낌.
  
• 의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
  - 상대가 모르는 것도 안다고 착각하여 설명: '공통 언어'를 찾아야 함.
  - 구체적이어야 공통 언어로서 작용: "세계 최고의 여객기" → "131명을 수용하고 마이애미-뉴욕 간을 운행하며 라과디아 공항의 1.6 km도 안 되는 짧은 4-22 활주로를 이용하는 여객기"
  
• 휴렛패커드를 만족시킨 프레젠테이션
  - 파워포인트가 아닌 전시장에 HP 기술로 디즈니랜드의 각종 서비스(매표, 식당예약, 줄서기 단축 등)를 구현하는 모습을 시연 (HP 기술자들도 감격하여 전시기간을 4개월로 연장했을 정도)
  
• 지금 생각나는 하얀색 물건은?
  - "지금 생각하는 하얀색 물건"보다는 "냉장고에 있는 물건 중 하얀 것"을 떠올리기가 더 쉬움.
  
• 상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성
  - 갈색 수첩을 던져 주면서 손글씨를 인식하는 차세대 컴퓨터의 개념을 청중에게 명확하게 인식 (브레인스토밍으로 발전)
  
• 왜 어머니들은 신제품에 등을 돌릴까?
  - 햄버거 헬퍼 사례: 35가지의 다양한 맛은 자녀들의 입맛에 맞을지 여부를 알지 못할 어머니들의 선택을 받지 못하게 함 → 제품 라인의 단순화를 통해 11%의 매출 상승
  - 새들백 샘 이미지: 새들백 교회에서 평범한 30대 후반 남성의 모델로 삼은 비신도 모델. 이를 판단기준으로 삼아 5만 명의 샘을 신도로 영입
  
  
• 원칙 4 신뢰성(Credibility)_ 내 말을 믿게 만들어라
  "평범한 사람도 믿음직한 권위를 스스로 만들 수 있다."
  "수치보다 체험이 효과적: 나는 4년 전보다 잘 살고 있는가?"
  
• 헬리코박터균을 믿게 하라
  - 마셜 박사는 파일로리균을 마셔서 실제로 위궤양에 걸린 후에 항생제 처방을 통해 낫는 사례를 몸소 증명
  
• 당신이 노벨상 수상자가 아니더라도
  - 평생에 걸친 학습과 사회적 관계에 영향 받는 의심 많은 군중을 설득하기는 힘듦
  - 자신의 경험을 진솔하게 얘기하는 평범한 사람의 증언과 이해와 무관한 친구의 칭찬은 믿음직함
  
• 메시지가 흘러넘치는 세상
  - '괴사성 근막염에 걸리게 하는 바나나' 괴담: 살이 정말 썩어나간다면 뉴스에 날 일인데 사람들은 말을 보태가며 믿고 퍼뜨린다.
  
• 남자친구의 죽음
  - 남자친구가 살해당해 나무에 매달렸다는 괴담은 212번 도로 옆이나 실제지명과 맞물려 더욱 실감나게 됨
  
• 판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔
  - 아이가 다스베이더 칫솔을 썼다는 주제와는 무관한 묘사가 변론에 설득력을 주어 존슨 부인은 양육권을 유지
  - "흑인과 동양인이 섞인 정도로는 다양성이 약하다. LLDE는 73세의 전직공무원이 멤버로 있을 정도로 다양성을 존중하는 댄싱팀이다."
  
• 핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법
  - 우선 히로시마 원폭의 참상 설명: 건물 파괴, 황폐화, 사상자, 화상 등의 고통
  - 양동이에 비비탄을 던져 넣는 비유: 히로시마-1개, 미국과 러시아의 핵잠수함 한 척이 보유-10개, 전 세계에 존재하는 핵무기-5,000개
  - 5,000이라는 숫자는 작게 느껴질 수 있으므로 의미를 부여
  
• 통계 수치를 효과적으로 활용하는 법
  - 효과적인 비유: 태양에서 지구로 돌을 던졌는데 오차범위가 600미터 < 뉴욕에서 로스엔젤레스로 돌을 던졌는데 오차범위가 1센티미터 (일상적인 수준인 것이 중요: 해당 비유를 미식축구장으로 들면 마이크로미터 단위가 됨)
  - 축구팀 비유: "열한 명의 선수 중 자기 골대를 아는 선수는 네 명, 그 중 골대의 위치를 신경 쓰는 선수는 두 명뿐, 오직 두 명만이 자신의 포지션과 할 일에 대해 정확히 알며 상대 팀과의 경기에서 이기기 위해 노력한다."
  → 중구난방의 회사보다는 엉망진창 축구팀이 생동감 있게 느껴짐
  
• 메시지의 신뢰성을 증폭시켜라: 시내트라 테스트 - "뉴욕 뉴욕: 거기서 성공할 수 있으면 어디서든 성공할 수 있으리."
  - 세이펙스프레스: "우리는 인도 내에 해리포터 시리즈의 유통을 맡아 왔습니다.", "인도의 고등학교와 대학교에서 치르는 모든 중앙고사 시험지와 답안지를 배달합니다."
  
• 무독성 섬유? 먹을 수 있는 섬유! - 시내트라 테스트와 생동감 넘치는 사례는 신뢰성을 창출
  - 맥도노의 이야기: 환경과 사업적 목표를 동시에 개선하도록 돕는 환경보호론자
  - 유해성 화학무릴을 전혀 사용하지 않는 제조공정 고안: 8,000개의 화학약품 중 38개의 약품만이 먹을 수 있을 정도로 안전했는데 이 정도로도 검은색을 제외한 모든 색상의 섬유를 제조 가능
  - 이를 통해 만든 새로운 생산공정은 물을 오히려 정화(검사원들이 검사기구가 고장난 것으로 착각한 사례) → 생산비용 20% 감소, 보호복 착용 불필요, 자투리 천은 환경규제가 적은 스페인으로 반출할 필요 없이 스위스 국냉 정원용 단열재로 판매
  
• 이 햄버거에 고기는 어딨어? - 검증가능한 신용(testable credentials)
  - 할머니들이 햄버거 고기 패티가 없어졌다고 착각하는 웬디스 햄버거 광고: 유명인을 쓰지 않았고 고기 함량이 11%나 높다며 수치를 제시하지 않았으며 청중들에게 직접 웬디스의 주장을 확인해 보라고 권유
  - 실제로 웬디스 매장에 가면 맥도널드 버거와 크기를 비교하도록 패티 크기를 보임
  
• “여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?”
  - 로널드 레이건은 지미 카터와 맞선 대통령 선거에서 4년 전보다 잘 살고 있냐는 물음으로 청중에게 대답을 맡김
  - 근거 없는 유언비어도 '검증가능한 신용' 공격에 피해를 받기 쉬움: 스내플 라벨에 'KKK' 마크가 숨었다는 헛소문
  
• NBA 선수들을 위한 에이즈 교육
  - 신입 선수들의 오리엔테이션에 눈의 띄는 미녀를 침투 시켜 시선을 끈 후, 다음날 에이즈 환자임을 고백하는 식의 충격요법
  
  
• 원칙 5 감성(Emotion)_ 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
  "느껴야 받아들인다: 포화지방 10g → 감자칩 한 봉지 (일일권장량 44%), 담배의 유해성 → 담배회사의 부정행위"
  
• 마음을 움직이는 자선단체의 설득법
  - 수치를 나열한 기부 요청: $1.14
  - '아프리카 말라위에 사는 일곱 살짜리 가난한 소년 로키아'를 예로 든 기부요청: $2.38
  - 위의 두 편지를 모두 읽음: $1.43 → 통계에 대한 숙고는 사람들을 분석적/이성적으로 유도 → 계산이라는 행위만 해도 자비심이 감소
  
• “생각해보세요” “너나 해”
  - 담배회사가 억지로 만든 금연 캠페인: 흡연으로 인한 사망자 수백 명의 시체를 담배회사 앞에 쌓아 둔 '진실' 광고에 비해 효과가 미미함
  - 거대 담배회사라는 권위에 대한 분노라는 감정을 부추겨 행동을 이끄는 광고
  
• 최상급 표현이 먹히지 않는 이유
  - 시간이 지날수록 의미가 퇴색 → 더 강한 표현을 선호하는 현상
  
• 왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까?
  - '경기 존중하기': 스포츠 경기 그 자체와 스포츠에 내포한 순수성이 개개인의 선수들보다 중요하다는 개념
      → 청소년 스포츠 분야부터 테크니컬 파울 선언을 통한 경기 비존중 사례 처벌 강화, 코치 워크숍/긍정적 코칭 훈련 실시 → 이후 퇴장명령 90% 감소, 리그 등록 선수 20% 증가
  
• 전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙:
  당신에게 좋은 것(What's in it for you - WIIFY)이 모든 이야기의 중심이어야 한다.
  - "사람들은 나 자신을 제일 중요하게 생각한다.", "인간의 이기심을 간과하지 말라."
  - 존 케이플스식 광고문안: "내가 피아노 앞에 앉았을 때 그들은 나를 비웃었다. 하지만 내가 연주를 시작하자..!", "내가 우편으로 카펫을 주문했을 때 남편은 나를 비웃었어요. 하지만 내가 50센트나 절약하자..!"
  (우편주문 광고는 광고문안마다 다른 수신주소를 써서 고객이 어떤 문안에 반응했는지 알아낸다.)
  - "광고가 실패하는 가장 큰 원인은 광고주가 자신의 능력(세계 최고의 종자!)에 도취된 나머지 우리가 왜 그것을 사야 하는지 이유(세계 최고의 뒤뜰!)를 말해주길 깜빡한다는 것이다."
  - 다소 불편하더라도 명확하게 받아들여지는 메시지: 청중들은 바보가 아니며 자세한 설명에 기분 나빠할지 모르지만 내 설명을 이해할 시간이 항상 부족함을 알아야 한다.
  
• 케이블티비 시청자를 늘리는 두 가지 방법
  - '여러분' 혹은 '당신'이라는 분명한 지칭
  - 혜택의 연상을 유발: "베이비시터와 주유소에 돈을 낭비하거나 외출하는 번거로움을 피하며, 여러분은 안락한 집에서 혼자서 또는 가족 친지와 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있게 될 것입니다." "굳이어 타이어를 사용하면 당신은 안심할 수 있습니다." "로키아의 후원자가 되십시요. 당신의 책상 위에 있는 로키아의 사진을 상상해 보세요. 당신은 로키아와 세 번이나 편지를 주고 받았고 로키아가 책읽기를 좋아하며 남동생 때문에 귀찮아하고 있다는 것을 알게 되었습니다."
  
• 사람의 동기를 유발시키는 매슬로 피라미드 이론
  - 매슬로의 욕구이론의 계층적 성격은 허위임이 입증됐다.
  - 사람들은 자신에 대해서는 자기존중이라는 동기를 부여 받는다고 생각하면서도 타인은 금전이나 안전과 같은 저차원의 동기에 더 영향을 받는다고 생각하는 경향이 있다.
  
• 군인도 먹어야 싸운다
  - 바그다드 공항 옆의 페가서스 군사식당의 플로이드: "나는 그들의 (밥만이 아니라) 사기를 책임지고 있다."
  - 스포츠 배너로 장식한 벽, 황금색 장식의 창문, 부드러운 빛을 발하는 전구조명, 요리사 모자를 쓴 배급 담당자, 다른 식당과 동일한 식재료를 받지만 좋은 부분만을 잘라 쓴 과일 플래터, 저녁마다 나오는 다섯 종류의 파이와 세 종류의 케이크, 섹식하고 감각적이라 자찬하는 딸기 케이크 등 → "여기 와 있으면 내가 이라크에 있다는 걸 잊어버린다."
  - 병사들에게 음식을 제공하는 건 플로이드의 직업이지만 사기를 진작하는 건 그의 사명이다.
  
• 왜 빈민층은 보수진영을 지지하는가?
  - 개인적 이익의 강조가 자긍심을 해치면 역효과를 유발한다. "소방관 여러분, 이 영화를 주문하시면 팝콘 기계를 공짜로 드립니다" → "바쁜 시간을 쪼개 영화를 검토해 주셔서 감사 드리는 마음에서 팝콘 기계를 선물로 드리고 싶습니다. 평가점수와는 상관 없이 드리는 겁니다."
  
• 혹시 아무도 듣지 않는 설교를 하고 있진 않는가?
  - "텍사스를 더럽히지 마시오": 5년 뒤 텍사스 도로변에 버려지는 쓰레기가 72% 감소
  
• 이익과 정체성, 이상향에 호소하라
  - "피아노 이중주곡이 세상에서 사라져도 무슨 큰 일이 있나요?" "오케스트라 전체와 맞먹는 넓은 음색범위의 피아노의 이중주는 오카스트라의 웅장한 선율과 실내음악의 잔잔한 소박함을 동시에 지녔기 때문에 보존할 가치가 충분합니다."
  - 지식의 저주를 극복하려면 '왜'라는 질문의 하라. (사례: 5 why)
  - IDEO 사의 병원 업무 프로세스 개선 사례: 병원직원들의 변화를 모색하기 위해 다리에 골절상을 입고 응급실에 실려온 환자의 시각을 그린 비디오 제작 → 병원 직원들의 각성, 역할극을 통한 시뮬레이션 → 무뎌진 직원들의 공감능력의 회복
  - "비즈니스 세계는 개개인보다는 패턴에 공감하는 경향이 있다. 패턴의 지적인 면모는 사람들의 감정을 가로막는다." → 패턴이 아니라 특정한 개개인을 접했을 때 연민의 감정이 솟는다.
  - 분석모자를 벗기고, 연민을 느끼게 하여 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생객하는 무언가와 결함되어 있음을 보여야 한다. 그들의 이익에 호소하되, 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재 뿐만 아니라 미래의 이상향에도 호소해야 한다. 미적욕구나 초월욕구를 충족할 무언가를 제공해야 한다.
  
  
• 원칙 6 스토리(Story)_ 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
  "기억이 잘 되는 경험에 기반한 자극제 역할"
  
• 스토리는 행동을 이끌어낸다
  - 심막기종을 경험한 간호사가 심장으로의 전기신호만을 감지하는 심전도기기는 정상이라고 함에도 직접 청진기를 대고 심장의 소리를 들어서 뛰지 않음을 확인한 후 적절한 조치를 받게 한 사례: 위계질서가 분명한 병원에서 모두의 반대를 딛고 홀로 부장의사에게 옳은 진단을 제안한 성공 스토리
  - 스토리의 힘은 이중적: 시뮬레이션(어떻게 행동하는지에 대한 지식)과 영감(행동에 대한 동기)을 제공
  
• 제록스 구내식당에서 들은 이야기
  - "디코로트론 문제와 관련해 잘못 나타나는 E053 오류 코드를 주의하십시요"라는 공지는 확산이 힘듦
  - "이번 새로 설정한 XER 보드 환경에서는... 24볼트 안전장치를 자극해서 작동을 멈추지... 백업을 하려고 하며 E053 오류코드가 떠서... 4시간 동안 난리를 쳐서 E053이 사실은 F066이었다는 걸 알았지 뭐야... 디코로트론을 확인했더니 완전히 죽었더라고...": 위기를 극복해낸 흥미로운 이야기를 통해 E053에 대한 정보전달 외에 잘못된 오류 표시에 속지말라고 충고도 병행
  
• 청중이 당신의 이야기를 듣지 않을 때
  - 청중은 단순히 이야기를 듣는 데에 그치지 않고 머리 속에서 시뮬레이션한다. (비약하거나 앞뒤가 맞지 않는 스토리는 시뮬레이션을 방해하여 청중의 이해가 느려지게 한다.)
  
• 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다
  - '문제에 대한 해결책을 고심: 통제 방식', '문제발생의 과정을 복기: 사건 시뮬레이션 방식', '문제가 해결됐다고 상상: 결과 시뮬레이션 방식' 중 사건 시뮬레이션 방식이 제일 긍정적인 심리상태를 유지하며 해결을 위해 구체적인 행동을 취했다. 조언을 구하거나 다른 이들의 지지를 얻는 경향도 높았으며 이 경험을 통해 무언가를 배우고 성장했다는 보고도 더 잦았다.
  - 연상 시뮬레이션을 감정을 통제하도록 돕는다. (문제를 해결하면 얼마나 행복할지 상상함으로써 강박증을 치료한 사례는 없다.) 심리적 연습만으로도 업무성과를 놀라운 수준까지 향상할 수 있었다. (사례: 용접기술, 다트, 트롬본, 피켜스케이트)
  - 스토리의 역할: 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것. "스토리는 비행 시뮬레이터와 비슷하다." "스토리의 청취자는 수동적인 역할이 아니다. 우리는 그 안에서 행동할 준비를 갖춘다."
  
• 서브웨이 샌드위치에 엄청난 스토리가 굴러들어오다 (SUCCESs 체크리스트에 부합)
  - 단순하다: 서브웨이 샌드위치를 먹어라. 몸무게가 줄 것이다.
  - 예상을 깨뜨린다: 체중과다의 주범처럼 여겨지는 패스트 푸드로 100kg을 감량했다.
  - 구체적이다: 커다랬던 바지 사이즈, 엄청나게 준 몸무게, 특정 명칭의 샌드위치
  - 믿을 만하다: 얼마 전까지 60인치 바지를 입던 사람이 다이어트에 성공한 이유 (반권위 사례)
  - 감정적인 반응을 부른다: 자레드라는 개인이 희박해 보이는 목표에 도전하여 성공했다. 자레드가 다닌 서브웨어 가게 주인이 광고 크리에이티브 디렉터에게 사례를 직접 알렸다. 그는 과감하게 진행하고 투자했다. 광고회사 사장은 잠재력을 깨닫고 광고를 공짜로 만들었다. 서브웨이의 중앙 마케팅팀은 자존심을 누르고 자레드의 스토리를 활용하지 않았던 실수를 인정했다.
  - 스토리이다: 승산 없는 상황에서 승리함으로써 용기를 심어준다.
  
• 늘 메시지를 ‘창조’할 필요는 없다
  - 스티커 메시지를 직접 창조할 필요는 없다. 메시지를 포착하고 발견하는 쪽이 간단하고 유용하다.
  - 서로의 스토리를 주고 받고 새로운 메시지를 찾아 보자.
  
• 평범한 스토리의 놀라운 힘
  - 다소 유치하더라도 사람들을 감동 시키고 동기를 부여하고 힘을 붇돋아 주는 스토리
  - 도전 플롯, 연결 플롯, 창의 성 플롯
  
• 도전 플롯: 다윗과 골리앗
  - 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 극복하고 성공을 성취한다.: 거지가 부자가 된다. 보잘 것 없는 사람이 승리한다.
  - 명료하고 확실한 방법으로 감명을 준다. 끈기와 용기에 호소. 새로운 도전에 맞서서 장애를 극복하고 싶게 한다. 행동하도록 격려한다.
  - 새로운 프로젝트 오프닝 파티에서 연설할 때.
  
• 연결 플롯: 선한 사마리아인은 왜 선한가?
  - 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전 시키는 이들의 스토리
  - 자그마한 백인 소년과 흑인 운동선수를 이어주는 코카콜라, 로맨스 스토리(로미오와 줄리엣, 타이타닉)
  - 타인을 돕고 싶게 한다. 다른 이들에게 관대하도록, 그들과 함께 일하고 그들을 사랑하도록 도와준다.
  - 회사의 크리스마스 파티에서 연설을 할 때.
• 창의성 플롯: 사과와 만유인력의 법칙
  - 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략 (맥가이버 플롯)
  - 유명한 탐험가 어니스트 새클턴은 폭동을 막기 위해 문제를 일으킬 만한 사람들을 자신의 텐트에 재우고 잡일을 하는 팀을 구성할 때도 자신과 같은 팀에 편성하여 그들의 부정적 영향력을 최소화했다.
  - 드래그 테스트 사례: 플라스틱 부품이 금속 부품만큼 단단한지 검증하기 위해 자동차 뒤에 두 부품을 매단 후에 경찰이 출동할 때까지 주차장을 돌았다. 플라스틱 부품은 금속 부품만큼 단단해서 그라인더를 만들 새로운 부품으로 의사결정할 수 있다.
  - 우리가 무언가 다른 일을, 무언가 창의적이고 새로운 접근법을 시도해 보도록 만든다.
  
• 머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라
  - 세계은행의 스티브 데닝이 지식경영을 시급히 추진할 목표로 추진한 사례: 지식경영에 대해서 사전적으로 설명하지 않고 잠비아 스토리(잠비아의 한 의료보조원이 말라리아에 대항하기 위해 정보를 찾다가 우연히 애틀랜타의 질병통제센터 웹 사이트에서 발견)를 발표하자 그전까지는 시간을 내주지도 않던 경영진들이 프로젝트에 착수하여 자신의 아이디어를 실현하라고 주문했다. "이 작자들이 내 아이디어를 훔쳐갔잖아! 이젠 이 사람들 아이디어가 되어 버렸어." (긍정적으로 한 말)
  - 스토리를 얘기하는 건 부정직한 게 아니다. 단도직입적으로 청중에게 부딪히면 청중은 저항한다. 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다. 논의를 벌이면, 평가/판단/토론/비판/반론을 부추기는 셈이다.
  - 데닝: "스토리를 활용하면 사람들을 당신의 이야기 속으로 끌어들일 수 있다. 메시지로 유인하여, 그들에게 함께 참여해 달라고 설득할 수 있다." "머리 속에 들리는 작은 목소리를 붙잡아야 한다. 그 목소리와 조화를 이루어서 할 일을 주어야 한다. 스토리를 들려주고 그 작은 목소리로부터 두 번째 스토리를 이끌어내라. (스프링보드 스토리)"
  - 스프링보드 스토리의 역할을 주인공의 문제를 해결하는 것뿐만 아니라 청중들 각자가 스토리를 조금씩 다른 결말을 향해 나아가는 도약대로 사용하는 것이다. 데닝의 잠비아 스토리를 들은 후, 한 중역은 세계은행 총재에게 지식경영이 조직의 미래라고 보고 했으며, 세계은행 총재는 데닝의 발표를 들은 후, 지식경영이 세계은행의 가장 시급한 목표 중 하나라고 선언했다.
  
• 삶이 만들어내는 스토리를 포착하라
  - 훌륭한 메시지는 상식이 아니라 비상식적인 영역으로 움직여야 한다. (스토리는 지식의 저주를 피하는 거의 유일한 해결책이다.)
  - "항상 의사소통의 통로를 열어두라.", "문제가 발생하기 시작하면 주저하지 말라", "훌륭한 고객 서비스는 경쟁력을 높이는 열쇠다." → "다른 백화점에서 산 선물도 기꺼이 포장해주는 노디의 이야기"
  - 스토리에는 SUCCESs 법칙의 거의 모든 요소가 들었다. 거의 늘 구체적이고 대부분 감정을 고취시키며 의외의 요소를 지녔다.
  - 훌륭한 스토리만으로는 불충분하다. 스토리는 말하고자 하는 바를 반영해야 한다. 단순한 핵심 메시지를 만들되, 상황에 맞는 플롯(도전 플롯, 연결 플롯, 창의성 플롯)을 써야 영향력이 있다.
  - 매일 매일의 삶이 만들어내는 훌륭한 스토리를 포착할 준비만 갖추라.
  
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• 주도권은 청중에게 있다
  - 아무리 막으려고 해도 사람들에게 찰싹 달라붙는 스티커 메시지도 있다.
  - "마음씨 좋은 이들은 7위" → "마음씨 좋은 사람들은 하위 디비전에서도 꼴찌" → "사람이 좋으면 꼴찌"
    (듀로서는 마음씨 좋은 이들을 비아냥 거릴 생각은 없었고 이런 말을 했음을 부인했지만 나중에는 자서전 제목을 이렇게 지을 정도로 분위기가 흘러갔다.)
  - 셜록 홈즈 소설에서 "아주 간단하다네, 친애하는 왓슨(Elementary, my dear Watson)"이라는 어구가 붙어서 나온 적은 없다. 그런데 많은 사람들은 따로 따로 나오기만 했던 이 어구가 붙어 있던 것으로 기억했다.
  - 클린턴 선거 캠프의 카빌은 "경제라니까, 멍청아!"라는 문구를 히트 시켰지만, 실은 "변화 대 변화 없음", "의료보험을 잊지 말 것"이라는 문장도 같이 썼다. 따지고 보면 세 문구 중 한 문구의 전달에만 성공한 셈이다.
  - 세상이 우리의 메시지를 선택하되 그것을 변형하거나 일부만을 받아들인다면 이 새로운 버전의 메시지가 여전히 핵심에 해당하는 판단해야 한다. "경제라니까, 멍청아!"처럼 메시지의 핵심을 꿰뚫는다면 겸손하게 청중의 판단을 받아들이는 게 좋다. 목적의 달성을 위해서다.
• 발견의 위력
  - 그냥 재미 있는 일화로 지나칠 게 아니라 핵심 메시지를 위한 근거로 써먹으려 노력해야 한다.
  - "이번 4분기에는 고객만족도를 10% 상승해야 한다. 그러려면 어떻게 해야 할까? 노드스트롬 백화점은 직원들이 다른 백화점에서 산 상품도 선물로 포장해 주는구나. 메리 스미스라는 판매직원은 고객의 타이어를 고쳐줬구나. 이를 스티커 메시지로 활용하자."
• 말하는 사람과 붙이는 사람
  - 스토리로 핵심 메시지를 얘기한 발표와 통계를 나열하거나 카리스마 있어서 높이 평가 받은 발표 중 스토리 쪽이 압도적으로 오래 기억됐다. (63%:5%)
  - 메시지의 초점을 흐리는 악당들: 정보만 나열/리드 실종, 메시지보다 발표에만 집중, 의사결정의 마비(최종변론을 할 때는 10가지가 아닌 한두 가지의 요점만 내세움, 50개의 학습목표는 지나치게 많으므로 두세 개의 개념에 초점 → "이름 그리고 이름", "가장 저렴한 항공사"), 지식의 저주(데이터의 공유로 그치지 말아야 한다.)
• 스티커 메시지 만들기: 의사소통의 구조
  1. 관심을 끈다: 의외성
  2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다: 구체성
  3. 동의, 신뢰하도록 부추긴다: 신뢰성
  4. 각별히 여기도록 자극한다: 감성
  5. 행동을 야기한다: 스토리
  
• SUCCESs 체크리스트: 증상과 치료법
  https://drive.google.com/open?id=0B1GpOGQo9yS7bGFLajZ4ZFlSOEE&authuser=0